后疫情时代MCN新业态在哪里?多家机构:做得“慢”才能做“更长久”

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“刘畊宏夫妇”“小杨哥”“毛毛姐”……这些活跃于不同短视频平台的红人,背后都有一个共同推手,也就是MCN。

作为一个舶来词,所谓MCN(即Multi-Channel Network,多通道网络),指的是签约、培育优质网络博主,帮助他们优化内容、获取更多流量,最终通过广告、直播带货等模式获得商业变现的机构。在当今的语境下,也被赋予了“网红梦工厂”“爆款制造机”“流量集中地”等新标签。

在MCN加速发展的过程中,后疫情时代,行业将有怎样的发展?MCN机构如何实现新布局和新跨越?在11月15日—16日的上海国际MCN大会暨品质生活直播节高峰论坛上,这成为了多家MCN机构及嘉宾聚焦的重点。

短视频和直播是用户消耗碎片化时间的重要娱乐方式之一,庞大的网络视频用户群体为中国MCN行业的发展提供了动力和保障。艾媒咨询数据显示,MCN起步于2015年,2018年后开始井喷,2021年中国MCN机构数量超3万家。不过,相较于此前的高速增长,近3年来,MCN数量增长较为缓慢、稳定,2021年至2023年增速分别预计达21.4%、18.9%、16.7%。

“行业进入一个非常稳定而缓慢的增长,反而是一件好事”,克劳锐总经理张宇彤认为,中国MCN行业早期经历了野蛮生长的阶段,尽管疫情致使外部环境受到限制,但从内部而言,行业也受到了高度自制和政策引导,去伪存真、优胜劣汰,“实际上也完成了一个很好的新陈代谢”。

宸帆联合创始人钱夫人同样直言,越是快速的行业越需要用“商业化的底层逻辑”做好慢生意。由于风口变化很快,盲目赶风口的机构大多已经退出了舞台。当前MCN机构增长放缓,正是MCN新业态、新行业健康发展的必然趋势,做得“慢”才能做“更长久”。

诚然,随着中国MCN逐步进入盘整、优化、升级的新常态,当资本热钱不再超量涌入、流量红利逐渐退场,MCN行业必将向理性发展方向回归。

张宇彤认为,从短期看,MCN未来在于经营规范化、内容多元化,而MCN机构的发展正呈现三分天下的格局——以市场占有量为核心的大型机构,特点是多账号、多流量、多平台、多粉丝、多业态;汽车类、财经类、科技医疗类等垂直类型机构,特点是内容门槛较高、讲求专业性、主攻细分市场;还有一类是以个人为核心的工作室模式,管理效率比较高、规模比较小、IP属性非常强。

除了内容上更加垂直、将内容能力跟更多行业结合外,张宇彤认为,中国MCN未来或将重点围绕内容出海,“一方面向更多人传播中华传统文化,让更多外国人了解中国、喜欢中国;另一方面,机构通过内容带去更多中国制造的商品,为中国真正优质的产品在世界销售上开拓更宽的渠道。”

飞书深诺集团负责中国品牌出海发展业务的陈辰亦表示,越来越多品牌愿意接受海外的网红营销,从而为本土品牌出海进行长远的布局和建设,而不是仅仅为短时间的商业变现。

而行业的良性竞争、新型市场主体的培育则离不开政产学研合作。以上海为例,早在几年前已率先启动对MCN相关产业的规范、引导和扶持。今年8月,首批12家上海市直播电商基地获得授牌。年底,上海首个数字广告产业园将在普陀区建成,园区企业可享受一系列量身定制的专属政策和数字广告产业联盟的各项服务。而本次上海国际MCN大会暨品质生活直播节由上海市国际贸易促进委员会携手上海市普陀区人民政府共同举办,既是全国首次由官方指导支持的MCN盛会,也是世界范围内首次由国际化大都市举办的国际MCN大会。

从平台层面,蜻蜓FM副总裁陈强则认为,首先,平台进入存量时代,已从激励用户提供海量内容阶段过渡至重点扶持优质内容的阶段,更看重与成熟的MCN及其旗下网红、博主合作。其次,平台对于合作MCN机构有更高的门槛,尤其是医疗、教育等专业垂直领域,要求其有一定的资质认证。最后,基于自身发展的合规性要求,平台对于内容的审核标准也在逐渐趋于规范,将对一些博人眼球或者是泥沙俱下的内容抬高准入门槛。这将从大方向倒逼大家做出更好的内容作品。

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